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李宁是如何一步步做到国产鞋类第一品牌的?
    点击数:290    更新时间:2021-05-08 15:51:10    收藏此页

 2001年中国获得北京奥运会举办权以来,体育产业迅猛发展,经过前期粗放发展后,国际品牌越来越重视中国市场,体育产业竞争愈发激烈,消费者对穿着有了更高的需求,品牌的重要性日益突出。李宁作为国产服装品牌的“头号交椅”,其生命周期发展过程和营销策略值得人们称赞,让我们一起来看看吧。



2001年北京申奥成功,带动了体育产业迅速发展,培育了众多知名品牌:李宁、安踏、361度等等,成就了万家体育用品企业的经济收入,李宁2002年的销售额9.58亿元,2009年增长为83.87亿人民币,这是奥运会带来的巨大的影响力。



根据李宁接受媒体访谈描述1993年李宁首次盈利,从1993年到1996年销售收入每年都实现翻番的增长,1996年销售收入更是达到了历史新高的6.7亿元。


李宁运动品牌的生命周期


1、导入期


导入期是指新品牌入市,消费者还没把品牌从产品上抽离,品牌是陌生符号,等待认识和检阅,因此品牌定位非常的关键。李宁品牌的导入期非常短,因为李宁在中国家喻户晓,具有影响力与生俱来的优势,是其他品牌难以模仿的。当品牌处于创立阶段,政府的扶持、政策的红利、大型赛事的支持,能达到刺激、加速品牌树立的效果。例如李宁借助1990年北京城亚运会,迅速崛起20世纪90年代消费水平比较低,营销对象为中低端群体,产品介于休闲和运动之间间的大众化。20世纪90年代中国经历苦难后,经济的起飞让人民对未来充满了希望,李宁使用广告词“中国新一代的希望”,说出了国人的心声,品牌和消费者的心声连接度非常高。李宁牌借助李宁的知名度让导入期从1990年到1992年每年超过50%的速度发展,但技术还不成熟,只能模仿国际知名品牌,满足大众能穿运动服饰的需求。



2、成长期:1993—2001


成长期是指消费者通过产品、广告等接触,有一定的认知度,累积一些品牌知名度开始脱离产品,累积品牌的附加值,品牌美誉度提升。品牌迎合市场更多不同消费者的需求,不断挖掘消费者新的需求,保持前瞻性,让产品在市场上提高占有量和稳定性。


李宁推出“把精彩留给自己、我运动我存在”的广告词,宣扬个人,强调个


人价值观,符合目标市场心理。产品休闲系列为主,营销手段为草根行动,李宁受中国劳动力成本低、经济复苏、1990年亚运会热潮所影响,从1993年起高速发展,到1996年销售额达到6.7亿。20世纪90年代初中国成了“世界的工厂”,体育运动用品由“贴牌代工生产”向“自创品牌生产”过渡,出现了一批知名运动品牌竞争,导致1996—2001年销售额徘徊在7亿人民币,于是1996年把李宁从李宁牌中抽离,使用歌手瞿颖为代言人,营销目标为普通大众。1997年东南亚的金融危机爆发,国内经济出现低迷,但1999年提出国际化,试图从低端向中高端转换,并模仿国际知名品牌运营和生产战略。但质量上没有明显优势,低端运动鞋进入门坎低,晋江品牌抢占了李宁二、三线城市的市场,但国际市场还没获得发展。



3、 再次成长期:2002—2012


1999年李宁开始国际化发展,自德国开始迅速在自德国开始迅速在99个国家和地区拓展了自己的特许经销商;赞助法国2000年奥运会代表队、2001年俄罗斯世运会代表团等。2001年北京成功申办奥运会,让处于瓶颈期的李宁带来腾飞的机会。中国人“百年奥运梦”终于实现,“一切皆有可能”是中国人的心声。代言人为达蒙·琼斯、奥尼尔、郭晶晶、伊辛巴耶娃、埃文·特纳等国际化运动明星。2002年李宁重新定位为运动休闲及专业领域,重点为5个项目:跑步、篮球、网球、足球、健身。其中跑步进入门槛底,老少皆宜,全国火热的马拉松比赛,定位非常的准确。2004年李宁在香港上市,成为中国运动服饰品牌第一个成功上市企业,提升知名度和信誉度。2005年李宁成为NBA的战略合作伙伴,聘请中国足球运动员李铁为代言人,提出了“品牌专业化”的发展方向,开始注重研发新产品,推出如东方元素的“飞甲”篮球鞋,赢得了市场的肯定。2007年李宁公司建立知识协同中心(KCC)和员工学习发展中心(LDC)注重内部培养知识和创新意识,但在销售额一路飙升的影响下,创新与科技没有持续投入与坚持。



5、成熟期


成熟期时市场同质类产品的质量和服务相差不多,市场也接近饱和,空间变小,行业壁垒形成,消费人群稳定,品牌忠诚度最高。2001年北京成功申奥下李宁挺过1997—2001年企业发展瓶颈期的危机,眼前红火的市场,让李宁迷失了自我,对产品研发创新动力不足,如2006年推出“李宁弓”减震科技之后科技创新乏力。李宁没有借助北京奥运实现企业现代化转型,缺乏创新和技术升级的投入,也没购买技术转让、收购国际知名品牌实现企业升级,只是销售额度上增进和成长期的再循环,让危机推后近10年而已。


6、衰退期:2010—2014


2008年国际性金融危机,西方经济萧条,中国GDP却以8%速度增长。而2009年李宁公司却在启动国际化战略,而此时NIKEADIDAS深耕中国市场,中国成为了国际公司盈利的区域。2008